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【项目背景】“七万茶厂不敌一个立顿!”“中国是全球最古老、最大的产茶国,然而至今没有一家全球性的茶....

  • 天铭深山茶何以直捣奢侈品市场? ——颜玺之道

  • 日期: 2014-08-05
  • 【项目背景】   
     “七万茶厂不敌一个立顿!”“中国是全球最古老、最大的产茶国,然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶,却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌!”一个个醒目的标题,一句句刺眼的犀利言语,如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段,不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌,而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。  一直以来,中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地,始终未做“强”(经济效益上),而是在做“大”(数量上),也因此,茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景,加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象,吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进,品牌越要做!”充满激情的戴晓民侃侃而谈:“难进,这是一个行业壁垒,有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多,主要原因就是进入壁垒低,品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的,比如天福之类,目前来说云溪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数,而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。  在这种机会与挑战并存的情况下,一家香港公司迎难而上,重金投资云溪茶业,并引进香港先进管理理念和营销概念,结合国内高端茶产品,实现“内外兼修”,大力开拓国内市场。然而,“云溪茶叶”这个名字,本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位,这些都无法诠释。而产品包装,则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此,关于云溪的品牌形象,丞需进行重新整合。于是,云溪找到了颜玺企业管理顾问有限公司。   
     
    【洞察】   
    用脚和心,走出来的策划脉络。颜玺坚信,实践出真知,策略是脚走出来的。万事开头难,开好了头,后面的事情就容易的多。调研的过程,实地考察能收集到第一手的市场资料,能看清市场发展的状况和方向,是成功策划的基础。做对了调研,心里就有了底,知道自己该怎么做。没有市场基础,犹如坐井观天、纸上谈兵,后面的策划做的再好也无异于“下笔千言,离题万里”。  而若仅在批发市场进行考察,则不能把握到深层次的脉络。于是,颜玺通过直面一线茶农,接触最优秀的茶业师傅,从种植到采摘,从炒制到挑选,各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶,研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出,现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级,这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。  而颜玺以茶业外行人的眼光,跳出原来的条条框框,洞察市场。发现若按照传统标准,云溪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以颜玺认为,云溪应该颠覆传统观念,从生态角度重新界定好茶标准,以环境而非地域来划分茶叶等级。    

    茶文化是茶品牌发展的祸害
    众所周知,云南盛产普洱,铁观音出名当属福建。颜玺在云南问茶农,如果把铁观音拿到云南来,用云南的方式炒制,能否做出好茶?茶农毫不犹豫地摆手道:“这样做出来的茶是假的,很不好。”然而,颜玺却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”——铁观音。 

    下午三点一刻,捧着欧式杯,品一口中国茶,成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”?这种现象是对中国茶文化的发扬,还是体现了传统思想对国人无形的束缚?  以上两个现状引发了颜玺对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化,源远流长,为世人所称道,为国人所自豪,从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式,不仅制茶技术不能相互促进发展,更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟,还是某些既得利益者在为虎作伥?  时至今日,茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏,才能打破僵局。于是,颜玺决定另辟蹊径,推出深山原生态茶,颠覆了千百年来对于好茶的概念。

    一杯茶,一口鸡,无以名状的情怀直入深山茶园,颜玺的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶,一口农家菜。茶香扑鼻,尝一口农家鸡肉质鲜嫩,爽滑弹牙,营销专家们激动得流下了眼泪。  一杯茶,一口鸡,眼前的一幕幕,无以名状的情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡,孩子们在村口的大树下玩耍,村里的空气飘来掺混着阵阵饭香的乡土情怀。一草一木,那么陌生,又那么熟悉。记得那个淳朴的年代,没有烦忧,简单的快乐,无任何人为的污染。没有添加剂,没有人工饲料,没有农药,鸡、茶,回到那最原始的味道,那久违的感动,心灵的放逐。从叱咤风云,到返璞归真,回到原点,浮华一辈子,最终的落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺,到瘦肉精、塑化剂,人类文明进步了,也在退步了。不禁感慨:现在还有什么食物是安全的?现在终于有答案了。  云溪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园,这种环境符合人们对大自然和安全的需求,在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性,正是品牌借以取胜的关键。换言之,“稀缺的深山原生态茶”正是云溪的核心价值所在,是云溪品牌建立的最大支持点。

    有人问老杨,你如此钟爱这份感动,愿意花怎样的代价得到它?老杨说,这份魅力,我愿意花最宝贵的时间金钱来攫取。三五知己,一壶天铭顶茶,聊聊时尚,无关风月。商业友人,一泡天铭顶茶,磋商利弊,达成共识。最终,颜玺为云溪作了这样的定位策略:传播“好茶在深山原生态茶园”的观念,以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质,从而赢得先机、占据市场。而云溪茶叶的最终定位就是:深山原生态好茶。  经过不断地考察和推敲,颜玺发现:原生态是一种奢侈。于是颜玺为天铭定位为“深山原生态”为核心,运用美学营销理论打造天铭的奢华尊贵。天铭顶茶横空出世,成为社会精英阶层的热点话题。老友,今晚下班后天铭一下吧。  
     
    奢侈品牌,何以奢华到底?奢华,一般体现在物质层面的稀有珍贵、高品质需求、健康功效和高消费的价值。而作为奢侈品的茶,更给人带来精神层面的奢华体验。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买,不仅考虑产品功能属性,也越来越关注产品的精神属性,如奢侈茶的身份象征。据调查,20%的名优茶创造了70%的茶叶总收入,说明名优品牌的茶叶市场空间巨大,高端茶在奢侈品市场大有作为。而中国的茶叶高端市场目前已经被红岁、七彩云南(庆沣祥)、柏联普洱、论道竹叶青等先行品牌所占领。天铭的进军,充满着初生牛犊不怕虎的勇气和谋而后定的大气沉着,毅然在高端茶叶市场上与红岁们进行较量。 

     天铭誓做奢侈品里的茶叶,而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀,所以奢华。但这片茶叶所承载的,不仅是独一无二的拥有。更值得品赏的,是超越奢华的人生财富,是一种坚守后的收获,一种收获后的豁达,一种豁达后的回归,一种回归后天铭其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具,崇尚设计是天铭引以为傲的品牌特质。因此颜玺一直强调天铭的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹,更是有着情感与灵感的天然结晶。  “深山原生态顶茶”, 以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性,将天铭奢华的品质彰显无遗。越靠近所谓的人类现代文明,原生态越来越像一条抓在人类手里的泥鳅,不经意间便会从指缝悄悄溜走,当我们发现的时候,它似乎只剩下一条尾巴。天铭,就是把这不经意溜走的深山原生态完美地呈现给懂得鉴赏的人。
     
    【策略】   
    颠覆传统茶品牌概念,建立好茶新标准在茶叶消费不断增长的同时,茶叶质量安全问题受到广泛的关注,特别是茶叶农药残留,是目前茶叶消费者最关心的问题。而消费者对茶叶品质缺乏判断标准,更多的消费者以茶叶价高为好。这时,颜玺发现市场上懂茶的人其实很少。一般消费者对茶叶并不怎么了解,选购的标准也不同,买茶会以口感、外形、汤色、泡数来判断茶叶的好坏,或者简单地认为好茶就是好喝的茶。而市场上则主要以产品品类和地域划分茶叶等级,这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。但是,若按照传统标准,云溪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。

    只有颠覆这种思想并制定新的好茶标准,并以此标准作为细分市场的依据,从生态角度重新界定好茶标准,以环境而非地域来划分茶叶等级,才能找准云溪茶叶的新定位。  颜玺品牌专家杨崇俊针对策划总结了茶园的三种类型:品种嫁接、规模宏大、种植单一、大量使用化肥农药的茶园茶;混林种植、施有机肥、农药残留符合国家标准的有机茶;物种多样化、小面积分散、草林混生、周边环境无污染源的原生态茶。老杨提出,天铭顶茶的生长环境必须是在古茶树和珍稀动植物交错丛生的原始森林里,要有多种茶虫天敌,形成稳定的生态系统,让茶叶远离害虫的侵袭,进而避免了农药的残留;而且老茶树与原始物种交错丛生,落叶和枯萎的植物植被就可以成为茶树的天然肥料;这一切一切的环境,确保了天铭茶叶质厚柔软,汤色透亮,滋味更加醇厚,香高悠长,符合人们对大自然和安全的需求,在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性,正是品牌借以取胜的关键。换言之,“稀缺的深山原生态茶”正是云溪的核心价值所在,是云溪品牌建立的最大支持点。  因此,我们为云溪作了这样的定位策略:传播“好茶在深山原生态茶园”的观念,以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质,从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定,颜玺发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体,且集中在中高端茶叶消费然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人,传播人所共知的传统茶叶文化,而是注重提供“顶级奢华体验”。
     
    【沟通】   
    颜玺认为,所有的“诉求”、“传达”都是单向的,只有“沟通”,人机对话传达产品信息,并得到消费者的认可与反馈,才能做得更好。我们坚信,产品是最好的广告,处处能散发着品牌气质。当一款经36道工序加工的珍稀高山茶,被装在堪称艺术品的包装盒内,它1克100元以上的价格上也就不足为奇了。  天铭在这个品牌导入期,重点把握概念传播、建立知名度、产生舆论关注,也就是要让产品与消费者发生荷尔蒙反应,一见钟情。“深山,
     
    往深山更深处再走十公里,与久违的感动不期而遇......” 细腻的文案,将深山的魅力完美体现,也勾起了最初的那份感动。定位之父里斯曾经说过:中国最有可能出世界顶级品牌的就是茶叶。无论是天铭产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就着天铭的奢侈。
     
    全美学营销,极奢华体验  颜玺独有的全美学营销,以美学贯穿于天铭营销的各个环节,只选取最深山原生态的茶源作为原料,并运用合理的艺术手法进行产品包装和设计,将这种“深山原生态”引入旗舰店,最终达成了消费者对美的视觉沟通享受,也使纯美、独特的奢华体验和产品得到恰当的结合,加深消费者对品牌的认知。
     
    产品美学——寻找珍稀的奢侈  俗话说:“物以稀为贵”。颜玺对茶叶进行仔细调研并分类,分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以天铭茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里,古老的茶树与原始树林交错丛生;年均降雨量1100毫米以上;昼夜温差达6-10℃;茶虫天敌多达70多种„„与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。  为了更能体现产品的奢侈,颜玺为天铭设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中,包装作为产品不可或缺的外在形式,具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂,颜色丰富,花哨、工艺多样、品牌形象不突出,而且设计元素、工艺缺乏现代感,过份突出传统文化、包装材质复杂多样,缺少整体感。对天铭的包装,我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名,其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致,原木礼盒将深山原生状态重现,传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱,因此,颜玺始终坚持金色,并把天铭运用到产品包装上,给消费者形成视觉美感享受。无论是天铭产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就天铭的奢侈。

    品牌美学——天铭之名,麒麟之魂  如何才能更奢侈?那就需要创作出产品的差异化。品牌是产品与产品之间的差别,承载着美学感觉与对这种感觉的期待。颜玺运用全方位思考并为天铭品牌创作独特的意念,为消费者在视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等五方面产生联动的美的享受。  在选定新品牌名的过程中,颜玺结合新品牌的定位和方向,从适宜推广、传播、打造等多方面出发进行品牌命名构思。其中,“天铭”,能被有地位、有身份、有实力的高端人士阶层最为认同,他们会由衷推崇的具备原生态、安全、稀缺等高贵品质的高档茶叶品牌。这个名称符合我们对云溪新品牌的定位,意涵深远,且音韵铿锵,利于传播。最后,颜玺还特意请来易学大师推算,“天铭”21数,显大吉,才得以最终命名。  天铭KingSong标志简洁大方,易于识别,其设计结合了国际时尚和中国传统元素。“金”取材于被康有为誉为“榜书之宗”的《泰山金刚经》,完整、典型地体现了佛文化的精义和中华民族书以载道的艺术宗旨,数千年来为皇室、贵族所喜用。“颂”是周朝时期朝廷举行祭祀时用的歌曲,是对汉隶神髓的一次变异,其造型气韵生动,飘逸脱俗,结体别出新意,极富变化,收放得体。印自古是身份、权力的象征,除了能映衬主人身份尊荣之外更能彰显其坚韧高洁的品德。颜玺为天铭提炼出金色为主色调,并辅之以红色,令人联想到她高贵的血统,丰富的内涵,延伸度和生命力很强。  麒麟,亦作“骐麟”,简称“麟”,是中国古籍中记载的一种动物,为“四灵之首”,是神的坐骑,古人把麒麟当作仁兽﹑瑞兽。为民间祥瑞的独特代表。天铭的辅助图文就是糅合了麒麟须、祥云的飘逸以及茶叶的形态美,并以金色为主色调,萃取天铭祥瑞的基因,完美地展现天铭品牌形象的尊贵血统和祥瑞之感。       空间美学——体验奢华,感触经典  天铭旗舰店位于广州最核心CBD区域——珠江新城,占地面积达2000平米,采用高品质的石材以及富有艺术感的家俬进行装潢,从奢华到极简,从传统到现代,用真正的中国传统文化的精粹和品味,在国际舞台上展示中华五千年的文明尊严。顶茶贵宾室的每一处细节都体现精致。在柔和灯光的照射下,奢华高贵的气质和巧妙的搭配中渗透着与众不同的眼光,以经典的黑为主色调,加入折射出闪耀光芒的金色点缀,勾勒出精英专属的私密空间轮廓。在这里,尊贵的VIP会员可以自由地品尝天铭顶茶,尽情地享受天铭特有的高贵、奢华的服务,深山原生态不在遥不可及,深山原生态是精英专属的奢华享受。
     
    空间美学——体验奢华,感触经典 

    天铭旗舰店位于广州最核心CBD区域——珠江新城,占地面积达2000平米,采用高品质的石材以及富有艺术感的家俬进行装潢,从奢华到极简,从传统到现代,用真正的中国传统文化的精粹和品味,在国际舞台上展示中华五千年的文明尊严。顶茶贵宾室的每一处细节都体现精致。在柔和灯光的照射下,奢华高贵的气质和巧妙的搭配中渗透着与众不同的眼光,以经典的黑为主色调,加入折射出闪耀光芒的金色点缀,勾勒出精英专属的私密空间轮廓。在这里,尊贵的VIP会员可以自由地品尝天铭顶茶,尽情地享受天铭特有的高贵、奢华的服务,深山原生态不在遥不可及,深山原生态是精英专属的奢华享受。
     
    公关盛会,全城热话 
    成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、关注度,提升品牌形象,影响公众对企业的看法,累积无形资产,并能从不同程度上促进销售。根据天铭的品牌调性和深山原生态好茶的产品定位,颜玺认为云溪的公关活动基调应以健康+名人为主。颜玺为天铭策划多个企业公关:名家访谈、品茶会、论坛高峰会、文化艺术展等,通过“深山原生态好茶”的概念传播,旨在建立天铭的知名度,产生一定程度的舆论关注。 

    11月2日,天铭在二沙岛岭南会展览馆2-3楼开展了它的首次艺术之旅,与陶艺大师斗陈训成携手策划一次奢华的陶艺盛宴,惊艳全城。颜玺为天铭在展览场馆摆设各种精美珍贵的陶瓷,陈训成还特意为天铭制作符合天铭奢华气质的陶艺作品,让天铭顶茶在“陶瓷”靓装下分外妖娆。此次活动参加的都是社会名流以及艺术收藏家。在现场,在高雅古典的音乐熏陶下,天铭高级茶艺师用娴熟而独特的茶艺表演吸引了每一个远道而来的嘉宾。每位嘉宾在品尝茶艺师奉上的茶时,都对深山顶茶那种甘香雅韵,醇厚甘爽的滋味叹为观止。颜玺了解到,他们都热衷于追求高雅尊贵的中国茶艺和陶艺文化。天铭其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具,崇尚设计是天铭引以为傲的品牌特质。因此颜玺一直强调天铭的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹,更是有着情感与灵感的天然结晶。 

    11月3日,天铭原生态顶茶启动大会在广州Westin五星级酒店举办,邀请了的嘉宾都是社会精英名流,如国窖1573?旭日洪基董事长刘嶂、天苗传媒董事长王苗苗、颜玺董事长李锦魁等人,目的是扩大产品的知名度和提高产品的文化内涵。更以奢侈为标准,邀请了“奥运宝贝”浣纱女组合与“萨克斯王子”伍迪倾情演绎,场面气氛高雅奢华并充满艺术气息。
     
    VIP客户,亲身体验 
    成功人士热衷于健身、休闲,根据这一特点,我们以珠江新城高级商务圈为起点开展点对点的体验营销,提高天铭在目标受众中的知名度和美誉度。会员可参加各种尊贵体验活动,享受无微不至的天铭顶茶服务。 

     颜玺更策划组织VIP会员实地考察深山原生态茶源地,通过参与“深山原生态寻茶之旅”亲身体验真正的深山原生态,返归自然,体验醇美,增强了其对天铭的信任度和忠诚度。
      
    慈善公益,社会营销 
    2010年间,在颜玺策划下,云溪举办了捐款支助教育、医疗等事业,天价茶叶慈善拍卖,全明星高尔夫慈善赛等多个活动。在重视社会营销的今天,天铭积极回馈社会,能更效为社会大众所接受,更通过媒体报道,增强企业正面形象,一举多得。    
     
    奢侈品展,声震国际 
    广州国际奢侈品展TOP LUXURY举办期间,天铭以奢侈品茶形象高调亮相,备受瞩目,一举夺下“2010中国国际奢侈品最具影响力金奖品牌”,大大提升了品牌的知名度与影响力,闻名海内外。    
     
    出版刊物,理念沟通 
    颜玺认为,品牌的传播必须对媒体有深入的研究,根据自身战略规划、战术导向、产品特点、目标受众来选择媒体,整合媒体投放,实现媒体投放精准化,提高媒体投放技术,使有限资源的投放效果最大化。媒体的投放,不要最多,只要最准。颜玺突破传统的媒体工具,另辟蹊径,自主印发《颠覆杂志》与《品牌故事专著》,让读者更有效地沟通颜玺与天铭。  天铭陶艺展上,作为天铭背后强大的策划机构,颜玺倾全司之力为天铭策划2010年第一期《颠覆》杂志,并以全新的视角和独特的手法向行业精英展示不一样的文化盛宴。  《颠覆》杂的观点独特,文采风格形式多样,给人耳目一新之感,从“深山原生态”的角度剖析了天铭的奢华与珍稀,并由此展开对生态营销的理解和独特观点,更以形式多样色彩斑斓的油画颠覆了策划大师的形象。当日,所有嘉宾都争相领取,站着也要看细心阅读《颠覆》。更有嘉宾对记者说:“第一次见这么杂志,语言真犀利,观点独特值得一看。”    

    俗话说,好的开头就是成功的一半。天铭虽然刚刚起步,但从目前取得的成果来看,它无疑已经成为中国奢侈茶的代表性品牌。

    颜玺企业管理顾问有限公司从明确云溪茶业的品牌定位与形象,产品研究和价值挖掘,品牌战略、品牌研究、品牌沟通策略、品牌形象、品牌识别、品牌创意和终端品牌化策划实施等方面,来推进及实现云溪的项目目标,达到了品牌策划的效果最大化,任何一个环节的缺失,都将使效果大打折扣。
     

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